Mentale en fysieke beschikbaarheid (Byron Sharp Theorie)

Byron Sharp is een vooraanstaande marketingwetenschapper die vooral bekend is vanwege zijn werk aan de Ehrenberg-Bass Marketing Instituut.

Zijn invloedrijke boek, "How Brands Grow", heeft de manier waarop marketeers (inclusief wij) denken over merkontwikkeling de laatste jaren nogal op zijn kop gezet.

Sharp kwam, samen met zijn team, tot zijn inzichten door uitgebreid onderzoek naar consumentengedrag en merkgroei. Hij kwam met de twee termen mentale beschikbaarheid en fysieke beschikbaarheid.

Mentale beschikbaarheid betekent dat consumenten direct aan jouw merk denken wanneer ze aan een bepaalde productcategorie denken. Sharp ontdekte dat merken die regelmatig worden geadverteerd, vaker worden herinnerd. Consistentie is cruciaal: zorg dat je merk opvalt in verschillende mediakanalen. 

Het gebruik van herkenbare logo's, kleuren en slogans kan een sterke invloed hebben op de mentale beschikbaarheid van jouw merk. Het bekendste voorbeeld is Coca-Cola, dankzij hun constante merkcommunicatie. Consumenten moeten jouw merk associëren met hun behoeften en koopmomenten.

Een belangrijk aspect bij mentale beschikbaarheid is dat jij je als bedrijf (ook) op gebruikers focust die op dat moment nog geen aankoopintentie hebben. Je zorgt dus al voor merkbekendheid voordat jouw klanten iets bij je willen afnemen. 

Professor John Dawes van het Ehrenberg-Bass instituut deed onderzoek naar B2B marketing en kwam tot de volgende interessante conclusies:

• 95% van de (B2B) respondenten van de survey verwachtte binnen twee weken een significante stijging in sales te zien na het uitrollen van een productgerichte marketingcampagne;
• Het onderzoek toonde ook aan dat (slechts) 5% van de gebruikers op dit moment in-market zijn. Ofwel: 95% van jouw potentiële doelgroep die jij op dit moment bereikt zullen in de komende maanden (of zelfs jaren) niets kopen.

Maar hoe ga je om met de 95% die op dit moment jouw producten of diensten niet gaat afnemen? 

Dat doe je door de kans te verhogen dat ze aan je denken als ze jouw product of dienst wel nodig hebben. En dit is exact wat met mentale beschikbaarheid bedoeld wordt!

Fysieke beschikbaarheid betekent dus letterlijk dat je product makkelijk te vinden is. Sharp benadrukt in zijn boek het belang van een brede distributie van je producten of diensten. 

Zorg dat je producten/diensten beschikbaar zijn als je doelgroep erom vraagt (daarom is retargeting ook zo interessant). 

Wanneer jouw doelgroep dus wel in een fase komt dat ze jouw product of dienst nodig hebben, moeten ze je makkelijk kunnen vinden.

En dat is waar alle campagnes die gericht zijn op mensen die al verder zijn in de funnel(oftewel: de 5% die in-market is) komen kijken: retargeting campagnes, SEA campagnes en het optimaliseren van SEO pagina's op productniveau. 

Vaker dan eens maken merken of organisaties de (grove) fout door zich uitsluitend te focussen op de groep die op dit moment een aankoopintentie heeft (oftewel: op fysieke beschikbaarheid). 

Ze zetten in op campagnes die gericht zijn op het converteren van interesse in daadwerkelijke verkoop: email marketing, zoekmachine adverteren, zoekmachine optimaliseren en retargeting.

En hoewel deze campagnes uiterst belangrijk zijn, dient er minstens zoveel aandacht te worden besteed aan mentale beschikbaarheid. 

Organisaties die willen groeien dienen zich ook te focussen op consumenten die nog (lang) niet bezig zijn met het doen van een aankoop. 

Hier hebben we het over merkbekendheidscampagnes, demand generation maar ook offline evenementen en samenwerkingen.